Hay campañas publicitarias que venden un producto y otras que consiguen algo mucho más difícil: explicar un sentimiento. Durante más de dos décadas, Sra. Rushmore encontró imágenes, personajes y pequeñas historias capaces de contar qué significa ser del Atlético de Madrid sin necesidad de hablar apenas de tácticas, fichajes o resultados. Padres que no encuentran una respuesta, soldados enfrentados por una guerra, ancianos, taxistas, perros, monjas y amores que sobreviven al tiempo terminaron componiendo una extraordinaria colección de cortometrajes. En algunos casos, llamar publicidad a aquello se queda corto.
Una agencia que aprendió a hablar el idioma del Atlético
Sra. Rushmore nació en Madrid en septiembre del año 2000 de la mano de Marta Rico, Miguel García Vizcaíno y Roberto Lara. Con el tiempo trabajaría para algunas de las marcas más importantes del país y construiría una trayectoria ampliamente reconocida dentro y fuera de España, pero para muchos atléticos su nombre quedó unido para siempre a una forma muy concreta de contar nuestro club. No buscaba explicar por qué había que comprar una entrada o hacerse socio; trataba de explicar por qué alguien sigue queriendo al Atlético incluso cuando hacerlo resulta difícil de explicar racionalmente.
Hasta el nombre de la agencia tiene algo de historia publicitaria. La señora Rushmore había nacido como un personaje secundario en una campaña para Pepsi realizada por sus fundadores durante su etapa anterior en Tiempo BBDO y fue interpretada originalmente por la actriz Dolores «Dody» Goodman. Años después, la imagen pública de aquella anciana vitalista pasó a asociarse con Illona Royece Smithkin, artista, pintora, escritora y cantante de cabaret que alcanzó los 101 años de edad. Una señora longeva para una relación igualmente longeva con el Atlético.
Porque aquella unión empezó prácticamente al mismo tiempo que la propia agencia y terminó convirtiéndose en una de las asociaciones creativas más reconocibles del fútbol español. Este recorrido no pretende reunir absolutamente todas las campañas que se realizaron durante más de dos décadas, sino detenerse en algunas de las que mejor consiguieron esa extraordinaria tarea: traducir a imágenes una forma de sentir.
Sra. Rushmore comprendió muy pronto algo esencial: para anunciar al Atlético no había que explicar el fútbol. Había que explicar por qué, incluso cuando duele, uno sigue queriendo volver.
2000 · «Un añito en el infierno»: todo empezó cuando peor estaban las cosas
La primera gran página de esta historia se escribió precisamente en uno de los momentos más dolorosos de la vida reciente del club. El Atlético acababa de descender a Segunda División y necesitaba reconstruir algo que no podía encontrarse en una clasificación: la confianza de su propia gente. Sra. Rushmore respondió con una campaña gráfica protagonizada por Kiko Narváez, un balón y las llamas del infierno. El mensaje no necesitaba explicaciones: «Un añito en el infierno».
Aquello contenía ya buena parte de lo que vendría después. Había dolor, pero también orgullo; resignación, pero nunca vergüenza; una desgracia deportiva convertida en una historia propia de la que incluso se podía presumir. La campaña de captación fue un éxito, aunque el fútbol decidió encargarse de la ironía y aquel añito terminó convirtiéndose en dos. Ni siquiera eso rompió la idea. El Atlético seguía allí y su gente también.
2001 · «Papá, ¿por qué somos del Atleti?»: la pregunta que no admite respuesta
Si existe una pieza que terminó escapando de la publicidad para entrar directamente en la cultura popular rojiblanca, probablemente sea esta. Un padre conduce con su hijo sentado a su lado cuando el pequeño formula una pregunta tan sencilla como imposible: «Papá, ¿por qué somos del Atleti?». El padre intenta responder, mira al niño y descubre que no existen palabras suficientes. Ahí estaba precisamente toda la genialidad.
Ser del Atlético podía tener razones históricas, familiares, sentimentales o incluso geográficas, pero ninguna parecía explicar por completo aquella fidelidad. El anuncio entendía que algunos afectos no se transmiten mediante argumentos. Se heredan, se padecen, se disfrutan y un día simplemente forman parte de uno mismo. La ausencia de una respuesta terminó siendo la mejor respuesta posible.
2002 · «Ya estamos aquí»: el Mono Burgos salió de una alcantarilla y el Atlético volvió a Primera
Después de dos temporadas en Segunda, el Atlético consiguió por fin regresar a Primera División. Para anunciarlo no hicieron falta discursos triunfalistas ni una sucesión de imágenes gloriosas. Bastaron una calle de Madrid, una alcantarilla y Germán «Mono» Burgos emergiendo desde el subsuelo. Después de haber estado en el infierno, el Atlético regresaba literalmente a la superficie.
El mensaje era tan escueto como perfecto: «Ya estamos aquí». La pieza convirtió el ascenso en una pequeña declaración de principios. El Atlético no pedía permiso para volver, simplemente avisaba. La complicidad entre club y agencia quedaba definitivamente asentada y, a partir de ese momento, la publicidad rojiblanca empezaría a buscar terrenos cada vez más cinematográficos.
2003 · «Esa extraña conexión»: dos enemigos, una guerra y el mismo Atlético
El centenario del club exigía algo especial y Sra. Rushmore respondió con una pieza dirigida por Benito Zambrano que se atrevía a llevar el sentimiento rojiblanco hasta un escenario enormemente delicado: la Guerra Civil española. Dos soldados de bandos enemigos, uno captor y otro prisionero, conversan mientras caminan. Hablan de la guerra, de lo que se come a un lado y al otro y de una vida cotidiana que el conflicto ha dejado suspendida. Hasta que aparece el fútbol.
Cuando uno descubre que el otro también es del Atlético, la distancia ideológica desaparece durante unos instantes. Recuerdan alineaciones, partidos y jugadores hasta que el soldado que custodia al prisionero termina dejándolo marchar. Naturalmente, el fútbol no borra una guerra ni puede colocarse por encima de su tragedia, pero el cortometraje utilizaba aquella situación extrema para expresar la tesis que daba nombre a la pieza: existen conexiones humanas difíciles de racionalizar y una de ellas puede ser compartir un mismo sentimiento.
2004 · «Me mata, me da la vida»: del Atleti es imposible desengancharse
Un año después llegó una de las descripciones más certeras de esa relación irracional con el club. Un anciano explica cómo, por recomendación médica, ha conseguido abandonar poco a poco algunas de sus antiguas costumbres: el anís, el tabaco, el café, las cartas. Con paciencia y voluntad se puede renunciar casi a todo. El problema aparece cuando queda una última adicción.
Del «puñetero Atleti» no hay forma de desengancharse. Ahí estaba de nuevo la idea que convirtió muchas campañas de Sra. Rushmore en algo reconocible incluso para quien no fuera rojiblanco. El club aparecía como una pasión que a veces hace daño y que, precisamente por esa capacidad para herir, también puede provocar una felicidad que ningún sentimiento tibio conseguiría ofrecer.
2007 · «Eternamente grande»: ni siquiera marchándose se deja de ser del Atleti
En el verano de 2007, Sra. Rushmore volvió a enfrentarse a una de esas preguntas que parecen acompañar inevitablemente al Atlético: cuánto puede soportar un aficionado antes de decir basta. La temporada había dejado cansancio, Fernando Torres acababa de marcharse al Liverpool y el sentimiento de frustración volvía a sobrevolar el Calderón. En lugar de esconder esa realidad, la agencia decidió utilizarla como materia prima para una de sus historias más delicadas y, al mismo tiempo, más irónicas.
En «Eternamente grande», un hombre visita la tumba de su padre y mantiene con él una conversación imposible. Le explica que seguir siendo del Atlético resulta cada vez más difícil, que está cansado de sufrir y que ha llegado el momento de rendirse. Como símbolo de aquella renuncia, deja su bufanda rojiblanca sobre la lápida. Parece el final de una historia transmitida de padre a hijo hasta que, justo cuando se dispone a marcharse, una rama del árbol situado junto a la sepultura le golpea en la cabeza.
El mensaje del padre no necesita palabras. El hombre mira a su alrededor, comprende perfectamente la advertencia, vuelve sobre sus pasos y recoge la bufanda antes de abandonar el cementerio. El humor rompe cualquier posibilidad de caer en el dramatismo excesivo y convierte una escena alrededor de la muerte en otra declaración sobre la fidelidad rojiblanca: pueden cambiar los jugadores, los estadios, los resultados e incluso desaparecer quienes nos enseñaron a querer al Atlético, pero hay herencias que uno no puede devolver.
Uno puede cansarse del fútbol, enfadarse con su equipo e incluso jurar que no volverá. Lo complicado es explicárselo después a quien te enseñó a ser del Atleti.
2010 · «Vuelta al cole»: cuando los atléticos sí querían regresar de vacaciones
En agosto de 2010 el Atlético derrotó al Inter de Milán y conquistó la primera Supercopa de Europa de su historia. La alegría era demasiado grande como para quedarse únicamente en Mónaco y, junto a Mahou, Sra. Rushmore convirtió la vuelta al trabajo después de las vacaciones en una pequeña celebración colectiva. Mientras el resto del mundo padecía el conocido síndrome postvacacional, los atléticos parecían tener prisa por volver.
Había una razón: regresar permitía lucir delante de compañeros, amigos y conocidos la camiseta del equipo que acababa de proclamarse supercampeón de Europa. De nuevo, el anuncio no se detenía demasiado en el partido ni en el trofeo. Se fijaba en lo que ocurría al día siguiente, cuando el orgullo futbolístico se mezclaba con la vida normal y convertía un lunes cualquiera en algo un poco diferente.
2013 · «El Atleti te hace más fuerte»: el anuncio que terminó entrando en un museo
En el 110 aniversario apareció otra de esas piezas construidas alrededor de una realidad que no tenía aparentemente nada que ver con el fútbol. Un hombre acude a una entrevista de trabajo en plena crisis económica. A su alrededor se respira incertidumbre, aparecen los nervios y alguno de los candidatos termina marchándose antes incluso de intentarlo. Él también siente el peso del momento hasta que mira el pequeño escudo del Atlético que lleva consigo y recuerda, de alguna manera, todo aquello que ya ha aprendido soportando a su equipo.
El lema era «El Atleti te hace más fuerte». Lo verdaderamente hermoso del anuncio era la manera en la que transformaba décadas de derrotas, decepciones, remontadas y resistencia en una enseñanza para la vida. Haber aprendido a levantarse con el Atlético podía servir también cuando el rival dejaba de vestir de blanco y se convertía sencillamente en el miedo.
En 2014, «El Atleti te hace más fuerte» recibió el reconocimiento de Excelencia Publicitaria y pasó a formar parte del Fondo General del Museo Nacional Reina Sofía.
El título de este artículo deja así de ser una simple metáfora. Una campaña concebida para el Atlético terminó reconocida también por sus valores reflexivos, su fotografía, su montaje, su sonido y su producción como parte del patrimonio cultural.
2019 · «Abuelo»: hay batallas que deben ganarse antes de que llegue la otra familia
La Navidad de 2019 recuperó el humor tierno que siempre había funcionado especialmente bien en estas campañas. Un abuelo recibe la noticia del nacimiento de su nieto y comprende inmediatamente que tiene una misión urgente. Debe llegar al hospital antes que los otros abuelos y colocar al recién nacido la camiseta rojiblanca antes de que alguien tenga la tentación de vestirlo con los colores del eterno rival.
Detrás de la pequeña competición familiar aparecía otra idea universal: casi nadie recuerda el día exacto en el que decidió ser de un equipo porque, en muchas familias, probablemente nunca hubo decisión alguna. Alguien llegó antes. Un padre, una madre, un abuelo o una abuela colocaron una bufanda, contaron una historia o llevaron por primera vez a un estadio. Después, todo lo demás vino solo.
2023 · «120 años molestando»: hasta la fundación del club podía convertirse en un anuncio
Para celebrar el 120 aniversario, la agencia decidió regresar al comienzo de todo. La acción se sitúa en 1903 y recuerda a aquellos jóvenes vascos que vivían en Madrid y decidieron fundar una sucursal del Athletic Club que terminaría adquiriendo vida propia bajo el nombre de Athletic Club de Madrid. Mientras conversan entusiasmados sobre aquella idea en una biblioteca, su entusiasmo choca una y otra vez con algo tan elemental como la obligación de guardar silencio.
El remate condensaba 120 años de historia en tres palabras: «120 años molestando». Molestando deportivamente a los poderosos, molestando con una identidad que nunca quiso pasar inadvertida y molestando, incluso en 1903, a quien simplemente pretendía leer tranquilamente. El humor permitía celebrar el aniversario sin solemnidad excesiva y conectaba los orígenes con esa vocación rebelde que tantas veces ha acompañado la narrativa rojiblanca.
2023 · «Taxi»: primero están las personas, después incluso está el fútbol
La Navidad de aquel mismo año produjo una de las historias más delicadas de toda la colección. Un anciano desorientado por las calles de Madrid sube a un taxi. El conductor intenta conversar con él y pronto comprende que la memoria del pasajero pertenece a otro tiempo: habla de Di Stéfano como si acabara de verlo jugar y vive en un Madrid que ya no existe salvo dentro de su cabeza.
El taxista es atlético. Lleva un banderín rojiblanco colgado del espejo, pero decide esconderlo cuando comprende que aquel hombre encuentra seguridad en sus recuerdos madridistas. Le da conversación, entra en su mundo y consigue que llegue tranquilo a casa. Cuando termina el viaje vuelve a colocar el banderín en su sitio. No ha dejado de ser del Atlético ni un segundo; sencillamente ha entendido que, por encima de una rivalidad, existe algo mucho más importante.
Pocas campañas han explicado mejor que la identidad de un club no debería medirse únicamente en aquello que uno grita contra el adversario, sino también en los valores que es capaz de mantener cuando nadie está mirando. «Taxi» fue, además, una de las piezas más reconocidas de los últimos años, premiada por su idea, su escritura y la consistencia de una marca construida durante décadas.
2024 · «Monja»: esperar el regreso de un escudo como quien espera un pequeño milagro
La recuperación del escudo histórico del Atlético, aprobada después de la consulta realizada a los socios, proporcionó otra historia difícil de olvidar. Una monja de clausura aparece observando con prismáticos desde la ventana y encendiendo velas con una devoción que lleva al espectador a pensar que aguarda algún acontecimiento religioso. La realidad resulta mucho más terrenal y, al mismo tiempo, profundamente sentimental.
Lo que espera es volver a contemplar el escudo que reconoce como suyo. Cuando regresa a la bandera del estadio, la espera termina. Se puede discutir sobre símbolos, diseños y épocas, pero la pieza comprendía perfectamente que un escudo puede contener recuerdos que van mucho más allá de sus líneas y colores. Para alguien que ha pasado toda una vida contemplándolo, recuperar una forma también puede significar recuperar una parte de su propia memoria.
2024 · «Comandante y Cartón»: la lealtad es una decisión del alma
La Navidad de 2024 cambió a los protagonistas humanos por dos perros de una protectora. Comandante es fuerte, seguro y aparentemente tiene todas las papeletas para encontrar pronto una familia. Cartón acaba de llegar asustado, tímido y desorientado. Entre ambos nace una amistad silenciosa hasta que una familia se presenta dispuesta a adoptar a Comandante y separarlos.
Entonces ocurre el gesto que da sentido a todo el cortometraje. Comandante simula estar lesionado para evitar marcharse y quedarse junto al compañero que todavía lo necesita. La campaña utilizaba aquella historia para hablar de la adopción responsable y dar visibilidad a los refugios de animales, pero debajo seguía existiendo el mismo concepto que Sra. Rushmore llevaba tantos años asociando al Atlético: permanecer cuando sería mucho más sencillo marcharse.
Su frase final, «La lealtad es una decisión del alma», podría haberse escrito pensando exclusivamente en el fútbol. Quien ha vivido suficientes años de Atlético sabe que la fidelidad no siempre se explica porque todo vaya bien. A veces adquiere precisamente su verdadero significado cuando las circunstancias invitan a elegir lo contrario.
2025 · «Silla»: cuando dejar de ser pareja no significa dejar de querer
Para San Valentín de 2025 apareció una nueva variación sobre esa misma idea. Un hombre acude por la noche a un hospital para acompañar a una mujer ingresada y termina durmiendo incómodamente en una silla junto a su cama. Todo lleva a pensar que se trata de un matrimonio que atraviesa unido un momento difícil. Cuando sale un instante para buscar algo de comer, la compañera de habitación comenta a la mujer lo atento que es su marido.
La respuesta cambia por completo lo que acabamos de ver: no es su marido. Es su exmarido desde hace 23 años. La relación sentimental terminó hace más de dos décadas, pero existe una forma de cariño que sobrevivió a la ruptura y que, en el momento verdaderamente importante, vuelve a manifestarse sin necesidad de grandes palabras. El cierre lo resume: «La lealtad también es amor».
En cierto modo, «Silla» funciona también como una magnífica culminación de toda esta etapa creativa. Después de tantos años utilizando derrotas, familias, guerras, recuerdos, animales o rivalidades para hablar del Atlético, la idea esencial continuaba intacta: hay vínculos que no dependen de la lógica ni de las circunstancias y que, cuando son verdaderos, sobreviven incluso al paso del tiempo.
¿Por qué funcionaban tan bien? Porque casi nunca hablaban realmente de fútbol
Al contemplar todas estas piezas seguidas aparece una característica común. Kiko y el infierno sí pertenecían directamente al terreno de juego; el Mono Burgos representaba literalmente un ascenso y la Supercopa de 2010 estaba detrás del regreso al trabajo. Sin embargo, conforme la relación fue madurando, la camiseta empezó a ocupar menos espacio y las historias comenzaron a ocuparlo casi todo. Una entrevista laboral, una habitación de hospital, un taxi, una protectora de animales o una conversación entre padre e hijo eran suficientes para hablar del Atlético.
Ahí reside probablemente el mayor acierto de Sra. Rushmore. Comprendió que un club centenario no es solamente la suma de once futbolistas y un resultado cada domingo. Es memoria familiar, identidad, frustración, humor, amistad, barrio, herencia y lealtad. El Atlético proporcionaba una materia prima extraordinaria porque su propia historia nunca fue completamente lineal: conoció títulos y descensos, estadios que desaparecieron, escudos que cambiaron y regresaron, héroes, derrotas imposibles y victorias que parecían todavía más imposibles.
La agencia no inventó ese sentimiento. Hizo algo mucho más difícil: encontró la manera de representarlo sin explicarlo demasiado. Por eso tantas piezas pueden emocionar también a quien no sea del Atlético. Primero cuentan una buena historia humana y solamente después descubrimos que esa historia también estaba hablando de un equipo de fútbol.
A lo largo de los años, el trabajo desarrollado alrededor del club fue acumulando reconocimientos en algunos de los principales certámenes de creatividad publicitaria. «Taxi», «120 años», «Comandante y Cartón» y muchas otras piezas recibieron premios por su idea, su realización, su escritura y su capacidad para construir una identidad de marca coherente durante décadas.
Pero quizá ningún galardón resuma mejor aquella relación que el de 2014: un anuncio del Atlético terminó entrando en el patrimonio cultural del Museo Reina Sofía.
Convertir en imágenes aquello que los atléticos nunca supimos explicar
Volviendo a aquel niño que viajaba en el coche con su padre, quizá ahora entendamos mejor por qué el hombre no encontraba una respuesta. Veinticinco años de campañas necesitaron soldados, ancianos, perros, taxistas, entrevistas de trabajo, hospitales, alcantarillas y hasta una monja para acercarse a explicar la misma pregunta. Y aun así, seguramente todavía falten palabras.
Ningún atlético deja de serlo porque llegue una mala temporada, del mismo modo que uno no abandona una parte de su memoria cuando las cosas dejan de funcionar como esperaba. Seguimos aquí quienes vimos títulos y quienes sufrimos descensos, quienes conocieron el Metropolitano antiguo, quienes se criaron en el Calderón y quienes únicamente han conocido el estadio actual. También siguen aquí quienes ya ocuparon su localidad por última vez y ahora, como solemos decir, contemplan al equipo desde ese tercer anfiteatro en el que caben todos nuestros ausentes.
Sra. Rushmore tuvo la inteligencia de comprender que ese era el verdadero producto que tenía delante. No una camiseta. No un abono. Ni siquiera un equipo. Tenía una manera de relacionarse con la vida y encontró durante años la forma de colocarla delante de una cámara.
El Atleti necesitaba a aquella inteligente señora Rushmore para convertir en imágenes todo lo que significa ser colchonero. Y nosotros necesitábamos sus historias para comprender que, quizá, aquello que no sabemos explicar con palabras sí puede contarse con una mirada, una silla, un perro o un padre que no sabe qué responder a su hijo.
Larga vida a Sra. Rushmore. Porque mientras alguno de aquellos anuncios consiga volver a emocionarnos como la primera vez, una parte de esa maravillosa fábrica de sueños seguirá siendo también parte de la historia del Atlético.
Columnista de El Rincón Atlético. Una voz personal para recorrer la historia, la memoria y el sentimiento rojiblanco desde la experiencia de quien ha vivido el Atlético durante décadas.
¿Cuál es el anuncio del Atlético que nunca has olvidado?
¿«Papá, por qué somos del Atleti?», «Taxi», «Comandante y Cartón» o alguno que no aparece en esta selección? Te leemos en comentarios.
Echo de menos el de aquel inmigrante latinoamericano que escribia a su familia ocultando su difícil supervivencia que aliviaba cada fin de semana con el fútbol. ¡Lo ganamos todo…!
Cierto, ese era un anuncio muy bonito, así es.
Me imagino que también sería de la Señora Rushmore pero ahora mismo lo desconozco.
Pero cierto, nos falta haber añadido ese.