Estocolmo, Seúl, Manchester United, Manchester City y un protagonista que cambia por completo el valor de la gira: Kang-in Lee. El verano rojiblanco también se juega en el terreno comercial.
La pretemporada del Atlético de Madrid llega a su recta final dejando una conclusión evidente: detrás de cada amistoso hay mucho más que 90 minutos de fútbol.
Hay entrenamientos, viajes y preparación física. Pero también existen organizadores, derechos audiovisuales, patrocinadores, acciones comerciales, venta de productos oficiales, contenido para redes sociales y una batalla silenciosa por conquistar aficionados a miles de kilómetros del Metropolitano.
En el fútbol moderno, la pretemporada tiene dos marcadores.
Uno muestra los goles. El otro mide audiencia, visibilidad, seguidores, impacto comercial y capacidad para convertir un partido amistoso en una relación que continúe cuando el equipo ya ha regresado a Madrid.
De Estocolmo a Seúl: partidos que van más allá del rival
El calendario elegido por el Atlético explica perfectamente esa doble dimensión.
Primero apareció el Manchester United en Estocolmo. Después, el Manchester City en el Seoul World Cup Stadium dentro de la Coupang Play Series.
Dos gigantes de la Premier League proporcionan una exigencia deportiva evidente, pero también garantizan algo especialmente valioso durante el verano: atención internacional.
Ya no se trata únicamente de encontrar rivales que obliguen a Simeone a probar su equipo. Se trata también de elegir escenarios en los que cada aparición del Atlético pueda ampliar el alcance del club.
Corea no aparece por casualidad
La presencia rojiblanca en Corea tampoco es completamente nueva.
En el verano de 2023, el Atlético ya participó en la Coupang Play Series y se enfrentó precisamente al Manchester City en el mismo Seoul World Cup Stadium. Entonces ganó 2-1 con goles de Memphis Depay y Yannick Carrasco.
Tres años después, el club regresó al mismo mercado. Pero esta vez existe una diferencia capaz de multiplicar el significado de la visita.
Kang-in Lee cambia la ecuación
Kang-in Lee llegó al Atlético para jugar al fútbol. Esa debe ser siempre la primera lectura de cualquier fichaje.
Pero negar su dimensión comercial sería ignorar una parte evidente de la operación.
Internacional absoluto con Corea del Sur y una de las figuras futbolísticas más reconocibles de su país, Lee aterrizó en Madrid después de tres temporadas en el Paris Saint-Germain, donde disputó 124 encuentros, marcó 16 goles y repartió 16 asistencias.
El PSG le despidió además después de haber conquistado doce títulos durante su etapa en París y de haber recibido el reconocimiento como Mejor Jugador Internacional Asiático de 2025.
Futbolísticamente, el Atlético ficha talento. Comercialmente, incorpora también a un jugador capaz de convertirse en puente entre el club y millones de aficionados de uno de los mercados deportivos más importantes de Asia.
Kang-in Lee nació en Incheon, pero su estreno como jugador del Atlético llegó en Seúl, ante su público y en uno de los escaparates más importantes que el club podía ofrecerle en su país.
Un debut que ningún departamento de marketing podía diseñar mejor
El fútbol terminó ofreciendo al Atlético una escena difícil de mejorar.
Lee debutó oficialmente con la camiseta rojiblanca frente al Manchester City en Corea del Sur. Entró durante la segunda mitad y la respuesta de las gradas dejó claro que para buena parte del público aquel amistoso tenía un protagonista especial.
El Atlético perdió 3-1. Deportivamente, Simeone encontró cuestiones que corregir antes del comienzo de LaLiga.
Pero desde otra perspectiva, el resultado explica muy poco de lo que ocurrió durante aquellos días.
Marcador estratégico: exposición de marca, contacto con aficionados locales, activaciones, merchandising y una nueva estrella surcoreana vestida de rojiblanco.
La prueba de que no se trataba solo de jugar un partido
Para comprender realmente el valor de la visita hay que salir del estadio.
Durante la estancia del equipo funcionó en Seúl Casa Atleti, un espacio destinado a acercar el universo rojiblanco al público coreano mediante diferentes experiencias relacionadas con la historia del club, el gaming, la gastronomía y la venta de productos.
Además, el Atlético aprovechó la visita para estrechar la relación con la Peña Atlética La Osa de Corea del Sur, la primera peña oficial del club en el país.
Su crecimiento resulta especialmente significativo. Constituida a finales de junio, apenas unas semanas después ya contaba con 71 miembros. Durante la gira participaron en encuentros con futbolistas, visitaron Casa Atleti y estuvieron presentes en las gradas frente al Manchester City.
El Atlético ya juega ante una audiencia global
El contexto digital ayuda a entender todavía mejor la estrategia.
En junio, el propio Atlético anunció que había superado los 100 millones de seguidores acumulados en sus diferentes redes sociales.
Solo durante el último año, la comunidad digital del club aumentó en 14 millones de seguidores. Existe además un dato especialmente interesante para cualquier estrategia de internacionalización: el 77% de los seguidores rojiblancos en Instagram, TikTok y X tiene menos de 34 años.
Ese es precisamente el público que consume fútbol de una manera diferente. Puede conocer inicialmente al Atlético por un futbolista, una camiseta, un vídeo de TikTok o un partido celebrado a miles de kilómetros de Madrid y terminar construyendo posteriormente una relación permanente con el club.
Entonces, ¿cuánto dinero deja realmente una gira así?
Esta es probablemente la pregunta más interesante. Y también aquella para la que resulta más difícil ofrecer una respuesta exacta.
El Atlético no ha hecho públicas las cantidades percibidas por participar en estos encuentros ni existe un desglose público de los costes asociados a desplazamientos, alojamiento, logística o preparación.
Por tanto, no sería riguroso afirmar cuánto ha ganado netamente el club con la pretemporada.
Incluso aunque se conociera el caché percibido por disputar un encuentro, esa cantidad seguiría sin explicar por completo el valor económico de la gira.
Exposición audiovisual → millones de espectadores potenciales y presencia internacional.
Patrocinadores → nuevas posibilidades de activación ante audiencias distintas.
Merchandising → camisetas y productos oficiales en mercados donde normalmente existe menos presencia física.
Contenido digital → seguidores, interacción y crecimiento de comunidades locales.
Fidelización → transformar espectadores ocasionales en seguidores permanentes del club.
Facturar más durante una gira no significa necesariamente ganar esa misma cantidad. Viajar también cuesta dinero. El verdadero análisis debe distinguir siempre entre ingresos, costes y valor estratégico a largo plazo.
Kang puede conseguir algo que una campaña publicitaria no garantiza
Un club puede comprar publicidad en otro país. Puede abrir perfiles sociales, lanzar campañas o vender camisetas.
Pero existe algo mucho más difícil de comprar: identificación emocional.
Ahí jugadores como Kang-in Lee pueden resultar determinantes.
Para un aficionado coreano que hasta ahora observaba al Atlético desde la distancia, seguir cada semana a uno de los grandes futbolistas de su selección vestido de rojiblanco introduce un vínculo inmediato que anteriormente no existía.
Si ese interés por Lee termina transformándose en seguidores del Atlético, compradores de su camiseta, consumidores de sus contenidos o miembros de comunidades rojiblancas locales, el impacto económico del fichaje comienza a extenderse mucho más allá de aquello que produzca sobre el césped.
El verdadero reto empieza después de abandonar Corea
Ahí se decide si una gira internacional ha sido únicamente un acontecimiento o realmente una inversión.
Llenar un estadio para ver a Kang, organizar actividades o generar expectación durante unos días produce impacto inmediato. Pero el éxito a largo plazo depende de que el Atlético sea capaz de mantener viva esa relación.
Contenido adaptado al público local, acciones con la peña, disponibilidad de merchandising, nuevas visitas, colaboraciones y presencia digital serán algunos de los elementos capaces de determinar si aquella atención se convierte en verdadera fidelidad rojiblanca.
El partido abre la puerta. La estrategia posterior decide cuántos aficionados permanecen dentro.
Y mientras tanto, Simeone sigue haciendo su pretemporada
Ninguna de estas cuestiones elimina la finalidad principal de agosto.
Simeone necesita minutos, automatismos, pruebas y respuestas. Los partidos frente a Manchester United y Manchester City permiten elevar la dificultad antes del comienzo de LaLiga.
El mérito de una gira bien planteada consiste precisamente en conseguir que las necesidades deportivas y comerciales no compitan entre sí, sino que puedan avanzar al mismo tiempo.
El 3-1 desaparecerá. El resto puede quedarse
Dentro de algunos meses será difícil encontrar a muchos aficionados recordando el resultado de un amistoso disputado en Seúl el 9 de agosto.
Probablemente tampoco importe demasiado.
Lo que sí puede permanecer son aficionados que conocieron mejor al Atlético durante aquella visita, una peña que continúa creciendo, seguidores nuevos en sus plataformas y una relación comercial con un mercado que ahora cuenta además con Kang-in Lee como conexión permanente.
Esa es la verdadera diferencia entre disputar un amistoso y utilizar un amistoso como herramienta de crecimiento.
Deja un comentario